Made in Iceland

mánudagur, 16. desember 2013
Þuríður Hjartardóttir

Sannleikur eða bara þjóðleg markaðssetning?

Uppruni vöru getur skipt máli fyrir neytendur af ýmsum ástæðum. Hann getur t.a.m. skipt máli ef neytendur vilja velja eða sniðganga vörur frá ákveðnum löndum, t.d. vegna framleiðsluhátta eða jafnvel stjórnarhátta í landinu, og margir velja vörur frá sínu eigin landi þegar þeir hafa val um það.

En þá er mikilvægt að neytendur hafi upplýsingar um uppruna vörunnar og um leið verður skilgreining á ýmsum hugtökum að vera skýr, t.d. hvað er uppruni og hvað er framleiðsla? Hvað er á bak við það þegar vörur eru merktar landi, t.d. Íslandi? Stundum birtist það í vöruheitinu sjálfu (Íslandsrasp) eða í nafni framleiðandans (Icelandic Seafood) eða bara með fullyrðingu á umbúðunum sjálfum (íslensk framleiðsla).

Framleiðsla: innflutt hráefni – íslenskur virðisauki.
Neytandi leitaði til samtakanna eftir að hann rak augun í að mjöl frá Kornax var merkt sem íslensk framleiðsla. Hann vildi vita hvort þetta gæti verið rétt, því vitað væri að kornið er ekki ræktað á Íslandi. Í svari Kornax segir að hugtakið framleiðsla sé það ferli þegar hráefni er breytt í fullunna vöru með vinnu og framleiðslutækjum. Kornax segir: „Hveitimylla Kornax hefur verið starfrækt á Íslandi síðan 1987 og þykir okkur augljóst að um íslenska framleiðslu sé að ræða. Umbreyting vörunnar úr hráefni í neytendavöru byggir m.a. á íslensku vinnuafli og íslenskri orku og virðisaukning á sér því stað hérlendis. Við notumst vissulega við aðflutt hráefni, en framleiðslan er íslensk.“  Neytendasamtökin geta vel fallist á skilgreiningu Kornax á hugtakinu framleiðsla.

Íslensk hönnun á erlendum markaði
Handprjónaframleiðendur merkja oftast íslenskar lopapeysur með upprunamerkingu og jafnvel með nafni prjónakonu. Það hefur lengi verið deilt um hvort lopapeysan sem prjónuð er í Kína og jafnvel úr lopa sem er ekki hrein íslensk ull eigi að bera nafnið „íslensk“. Það deilir enginn um að hönnunin sé íslensk en varla er hægt að tala um íslenska framleiðslu. Þetta á einnig við um ýmsar vörur íslenskra fyrirtækja, eins og 66° norður, Cintamani og Farmers Market; þær eru kannski hannaðar hér á landi en framleiddar í öðrum löndum. Þessi fyrirtæki byggja mikið á ímynd og tísku. Án þess að því sé haldið fram að vörurnar séu framleiddar á Íslandi er mikið gert úr tengingu við Ísland; náttúruna, ullina og veðrið. En samkeppnin við alþjóðleg vörumerki í útivistar- og tískufatnaði er hörð og flestir láta sauma fatnað á láglaunamarkaði í Austurlöndum fjær. Eins og fram kemur á heimasíðu 66° norður: „Árið 2000 var tekin ákvörðun um að leggja niður alla fataframleiðslu á Íslandi vegna óviðunandi samkeppnisstöðu hérlendis. Aukinn innflutningur frá fyrrgreindum löndum gerði það að verkum að samkeppnin varð sífellt harðari og að lokum var það svo að ekki var hægt að standa samkeppnina af sér. Á næstu tveimur árum var framleiðslan flutt til Lettlands og henni skipt niður í þrjá flokka: Sjó- og regnfatnað, Flís- og útivistarfatnað og að lokum Vinnufatnað. Í dag starfa í Lettlandi um 150 manns í fimm framleiðsludeildum sem sérhæfa sig í: Sjó- og regnfatnaði, vinnufatnaði, flísfatnaði, öndunarfatnaði og vettlingum. Eftir þessar breytingar starfaði 66° NORÐUR í sama samkeppnisumhverfi og aðrir Skandínavískir útivistarframleiðendur.”

Útflutningur – ferskleiki og sjálfbærni?
Íslendingur búsettur í Bandaríkjunum rakst á frosinn fisk frá Icelandic Seafood. Hann hafði ekki séð íslenskan fisk í verslunum vestanhafs í mörg ár og var glaður að geta loksins fengið hann keyptan í nágrenninu. En það runnu tvær grímur á Íslendinginn þegar hann tók eftir að á innihaldslýsingu fisksins stóð „Product of China“. Hvernig stóð á því að Icelandic Seafood merkti fiskinn sem kínverska framleiðslu?. Á heimasíðu dreifiaðilans Highlinerfoods.com kemur fram: Icelandic Seafood Brand offers a broad lineup of high-quality fillets sourced from the pristine waters near Iceland and other major fishing grounds worldwide. Þetta er dæmi um að firmanafn segir ekki alla söguna, þar sem fiskurinn gæti verið veiddur í Norður-Atlantshafi, fluttur til Asíu til vinnslu í neytendaumbúðir og loks fluttur til Ameríku. Samkvæmt bandarískum lögum er síðasta landið sem varan kom frá „upprunaland“ hennar og því er íslenski fiskurinn merktur sem „Product of China“. Eftir allt þetta flakk um heimsins höf hlýtur þessi kínversk-íslenski fiskur að setja blett á ímynd okkar mikilvægu útflutningsgreinar hvað ferskleika og sjálfbærni varðar.

Er íslenskt grænmeti alltaf í umbúðum?
Grænmeti ræktað á Íslandi er oftast markaðssett undir vörumerki islenskt.is. Í verslunum er flest íslenskt grænmeti forpakkað og neytendur kvarta stundum yfir því að þeir geti ekki keypt íslenskar gulrætur, tómata eða paprikur í stykkjatali. Ástæðan er sögð vera sú að aðskilja þurfi íslenska grænmetið frá því útlenska. Það hefur vakið athygli ferðalanga að þó grænmeti sé keypt beint frá bóndabæjum eða á sveitamörkuðum er það stundum forpakkað í umbúðir merkt „íslenskt grænmeti“. Sumum finnst óþarfi að eyða í fínar umbúðir þegar enginn vafi leikur á að varan er afhent milliliðalaust frá býli. Grænmetisbóndi gaf þá skýringu að það sé hluti af markaðsstarfi Sölufélags garðyrkjumanna og aðilar innan þess afhendi alltaf vörur sínar í þessum umbúðum – þó þær séu seldar beint frá býlinu sjálfu.

Rasp fyrir íslendinga
Dæmi um vöru sem líklega á að snerta streng í hjarta landans er Íslandsrasp sem fæst í Krónunni. Umbúðirnar eru skreyttar með hefðbundnu þjóðlegu útsaumsmynstri sem á að minna á uppruna vörunnar. Á umbúðunum stendur „ ......er unnið úr nýbökuðu þurrkuðu brauði“ en eina tengingin við Ísland er merkingin: Pakkað á Íslandi af Vilkó ehf. Samkvæmt upplýsingum frá Vilkó er Íslandslínan framleidd fyrir Krónuna og aðrar vörur eru Íslandspönnukökur, Íslandsskonsur og Íslandsvöfflur. Hvað markaðsmenn eru að hugsa með að pakka raspi og kökudufti í þjóðlegar umbúðir í nafni Íslands er óráðið og kannski er svolítið langsótt að tengja þessar vörur við Ísland með þessum hætti.

Hvenær er vara íslensk?
island.jpgÞað er mikilvægt að setja reglur með skilgreiningum á hugtökum sem vísa til upprunalands eða tengingar við þjóð í neytendavarningi. Heimilt er að nota þjóðfánann til að markaðssetja íslenskar vörur og þjónustu að uppfylltum ýmsum skilyrðum. Í umsögn Samtaka iðnaðarins, sem send var Alþingi í júní 2010, um breytingu á fánalögum 34/1944, þar sem fjallað er um notkun þjóðfánans í markaðssetningu, kemur eftirfarandi fram: „Opinberar stofnanir jafnt sem einkaaðilar hafa í áratugi reynt að svara spurningunni um hvenær vara sé íslensk og hvenær ekki og jafnan gefist upp á að draga þau mörk. SI taka heils hugar undir að forsenda fyrir notkun íslenska fánans við markaðssetningu sé að það sé ekki gert á röngum forsendum eða á villandi máta. En til þess að komið verði í veg fyrir slíkt þurfa forsendur að liggja fyrir. SI hafa beint þeim tilmælum til félagsmanna sinna að þegar þeir auglýsa vöru sem íslenska taki þeir fram að hvaða leyti varan er íslensk, t.d. framleidd á Íslandi, hönnuð á Íslandi o.s.frv. Það er ein leið til að koma í veg fyrir villandi upplýsingar. SI telja að til að koma í veg fyrir ágreining verði ekki hjá því komist að í reglugerð sé leitast við að eyða óvissu um hvenær vara telst að það miklu leyti íslensk að notkun fánans sé réttlætanleg við markaðssetningu hennar. Í reglugerðinni verður að skilgreina hvað felst í hugtakinu að vera íslensk að uppruna.” Neytendasamtökin taka undir sjónarmið SI og telja mikilvægt að skilgreina með reglugerð hvað felst í hugtakinu íslensk framleiðsla.

Grein þessi birtist í Neytendablaðinu 3.tbl.2014
Höf.Þuríður Hjartardóttir

Samkvæmt Evrópureglum um matvælaupplýsingar skulu matvæli úr dýraríkinu hafa auðkennismerki svo unnt sé að tryggja rekjanleika þeirra til framleiðanda. Þetta á við um hrátt kjöt og hráan fisk í neytendaumbúðum og vörur unnar úr hrámjólk, hráu kjöti og hráum fiski. Um merkingar annarra matvæla segir almennt að fram eigi að koma upplýsingar um uppruna eða framleiðsluland ef skortur á slíkum upplýsingum gæti villt um fyrir neytandanum hvað varðar réttan uppruna matvælanna. Þegar kemur að öðrum neytendavarningi eru hins vegar engin lög eða reglur um merkingar á framleiðslulandi.