Ringlaðir og ráðvilltir neytendur

Fimmtudagur, 14. júlí 2016
Hildigunnur Hafsteinsdóttir

 

Athygli neytenda er takmörkuð auðlind og ómögulegt fyrir þá að vera vel að sér á öllum sviðum neytendamarkaðar. Neytendur beina því frekar takmarkaðri athygli sinni að ákveðnum mörkuðum, sem eru þá oftar en ekki svipaðs eðlis, en hugsa sem minnst um aðra markaði. Þetta má kalla „athyglisbrest neytenda“ eða „Consumer Attention Defecit Syndrome“.

Úrvalsneytandinn
Fyrirmyndarneytandinn er bæði gáfaður og fróður, hann skilur til hlítar öll viðskipti sem hann gerir, ber saman verð og gæði, hikar ekki við að skipta um banka og tryggingarfélög bjóðist betri kjör, borðar holla fæðu, kaupir umhverfisvænar vörur og stundar siðræna neyslu. Hann sér stóra samhengið, berst við efnahagskrísuna með annarri hendinni og umhverfisógnir með hinni. Staðan er hins vegar sú að úrvalið er orðið svo mikið og valið svo flókið að færni neytenda hefur minnkað og þessi fyrirmyndarneytandi er varla til. Það fer svo eftir áhugasviði og þekkingu hvers neytanda hvenær hann tekur ígrundaðar ákvarðanir sem byggja á upplýsingum um vöruna og hvenær hann tekur frekar handahófskenndar skyndiákvarðanir.

Ógrunduð kaup
Allir neytendur kannast við að taka ákvarðanir sem byggja á hegðun eða vana fremur en mikilli ígrundun. Slíkar ákvarðanir geta t.d. verið órökréttar (eins og að kaupa ljóta og óþægilega skó til þess eins að sýna hrokafullum sölumanni að maður hafi efni á þeim), barnalegar (að halda að fallegt bros sölumanns jafngildi ábyrgð á vörunni), ósjálfráðar (að kaupa „þrjá fyrir tvo“ þegar það vantar bara einn), teknar af vana (kaupa alltaf sama gamla góða merkið) eða byggðar á normum samfélagsins (bleikt fyrir stelpur og blátt fyrir stráka).

Ofgnótt upplýsinga
Upplýsingar éta upp athygli; því meira sem maður fær af þeim, því minni athygli er til skiptanna. Neytendur ná einfaldlega ekki að kynna sér alla hluti, og það er of margt sem þarf að skoða við ákvarðanatöku. Þegar svo er komið skiptir ekki máli hvaða upplýsingar eða aðstoð eru til staðar, þær skila sér ekki til neytandans. Það leiðir svo til óvandaðri ákvarðanatöku, sem ekki er aðeins skaðleg fyrir neytendur sjálfa heldur hamlar einnig virkni og samkeppni á markaði.

Flóknir markaðir
Markaðir eru misflóknir en því flóknari sem afurðin og markaðsaðstæður eru því erfiðara reynist neytendum að halda athyglinni og kynna sér málin. Ef allir markaðir væru stöðugir og byðu upp á tiltölulega fáa valmöguleika væri þetta hins vegar einfalt mál. Neytendur hafa svo afar mismunandi þekkingar- og áhugasvið og eru því e.t.v. hæfir til að fóta sig á einum markaði en eiga erfiðara með að skilja annan.

Dagvörumarkaður
Það sem gerir neytendum erfitt fyrir er að úrvalið er óþrjótandi, t.a.m. er hægt að velja um tugi tegunda af einföldustu hlutum eins og brauði eða handsápu fyrir heimilið. Verð á sömu vöru er mismunandi milli verslana og endurspeglar ekki endilega gæðin. Það sem helst þarf að hafa í huga er verð og gæði – en þetta tvennt getur verið erfitt að meta og átta sig á.

Fjármálamarkaður

Hér er það „verðið“ sem skiptir mestu máli, en það getur verið ansi óljóst. Þó gjaldskrár vegna ýmissa þjónustuþátta liggi fyrir geta þær hæglega breyst og afar erfitt er að átta sig á því hvað er að endingu greitt fyrir. Skilmálar lána eru flóknir og lán geta verið með breytilegum vöxtum, auk þess sem illmögulegt er að sjá fyrir áhrif verðtryggingar sé um verðtryggt lán að ræða. Þá átta neytendur sig ekki alltaf á því að ráðgjafinn þeirra í bankanum er líka sölumaður.

Tækni- og fjarskiptamarkaður
Þetta er sá markaður sem „amatörum“ reynist hvað erfiðast að fóta sig á. Færst hefur í aukana að þjónustuveitendur samþætti ýmsar tegundir þjónustu, þannig er internetið e.t.v. keypt í pakka með heimasíma og sjónvarpsstöðvum og afar erfitt að átta sig á því hvað hver þáttur kostar og hvort dýrara eða ódýrara er að kaupa hvern þjónustuþátt sérstaklega. Farsímaáskriftir eru einnig nokkuð flókin afurð þar sem mismikil notkun er innifalin og erfitt er að átta sig á hvaða „pakka“ maður hefur í raun þörf fyrir. Þá hefur tækniþróunin verið þannig að fyrirbæri sem voru áður algerlega aðskilin eru það ekki lengur. Þannig er síminn orðinn útvarp, myndavél og tölva, tölvan orðin sjónvarpstæki o.s.frv. Á þessum markaði þurfa neytendur því að skilja tæknina sjálfa til að meta gæði hennar og eins hvað felst í alls kyns samsettum þjónustupökkum, auk þess sem tískusveiflur geta haft áhrif á val neytenda.

Mat á hæfni neytenda
Hæfni neytenda á markaði er samsett úr ýmsum þáttum og þekking á viðkomandi afurð er bara einn þeirra. Því er alls ekki einfalt að meta eða mæla hæfni einstakra neytenda til ákvarðanatöku. Telja má að athyglisbrestur neytenda komi til þegar saman koma flóknir markaðir, sú staðreynd að athygli er takmörkuð auðlind og að mismunandi er eftir mörkuðum hvaða þekking og hæfileikar nýtast best. Þetta leiðir svo væntanlega til þess að flestallir neytendur finna fyrir þessum athyglisbresti á einhverjum sviðum og sumir markaðir eru þess eðlis að tiltölulega fáir neytendur eru vel upplýstir við ákvarðanatöku.

Er spilað með athyglisbrest neytenda?

Af rannsóknum sem gerðar hafa verið í Noregi verður ekki ráðið að einstakir þjóðfélagshópar séu líklegri til að þjást af athyglisbresti en aðrir, en hins vegar er ljóst að það er mismunandi hvaða markaði tilteknir hópar þekkja best. Neytendur voru sjálfir spurðir hversu upplýstir þeir væru um ákveðna flokka vöru eða þjónustu. Þá var einnig unnið úr ýmsum bakgrunnsupplýsingum, eins og kyni, aldri, menntun, fjárhags- og þjóðfélagsstöðu, en talið var að þessir þættir gætu haft áhrif á neytendafærni.

Lítil þekking á sjónvarpsáskriftum
Í ljós kom að 71% aðspurðra taldi sig hafa góða eða mjög góða þekkingu þegar kom að hollu fæði, en aðeins 39% töldu sig jafnfær þegar kom að matvælaverði. Fáir neytendur töldu sig vel upplýsta þegar kom að raforkumarkaði (29% töldu sig hafa góða eða mjög góða þekkingu) og símaáskriftum (33%) en frelsi á þessum mörkuðum hefur aukist til muna á undanförnum árum og val neytenda þar með orðið flóknara. Aðeins 21% aðspurðra taldi sig hafa góða eða mjög góða þekkingu á breiðbandsmarkaði og 20% þegar kom að sjónvarpsþjónustu, en það að horfa á sjónvarpið (með tilheyrandi breiðbandi, ljósleiðara, afruglara o.s.frv.) er vissulega töluvert flóknara en það var fyrir nokkrum árum. Því má telja að neytendur velji sér þjónustuveitendur á þessum sviðum án þess að hafa mikla vitneskju um hvað er verið að kaupa eða hvað er í boði. Þrátt fyrir að fata- og skókaup virðist svo hin ágætasta skemmtun töldu einungis 44% sig upplýst á þeim markaði. Nokkuð margir svöruðu því svo til að þeir væru í „meðallagi upplýstir“ eða frá 19-36% eftir því um hvaða markað var að ræða. Við úrvinnsluna var litið svo á að þeir sem að eigin dómi væru illa eða mjög illa upplýstir væru haldnir athyglisbresti á viðkomandi markaði, en sú tala fór hæst upp í 57% þegar kom að sjónvarpsþjónustu og 56% þegar kom að siðrænni neyslu. Meðalneytandinn taldi sig vel eða mjög vel upplýstan þegar um var að ræða fjóra af þeim tólf vöru- eða þjónustuflokkum sem kannaðir voru og illa eða mjög illa upplýstan þegar kom að fimm þeirra. Næstum engir svöruðu því til að þeir væru vel heima á öllum sviðum og nokkrir sögðust illa að sér á öllum sviðum.

Er ákveðnum hópum hættara við athyglisbresti?
Í ljós kom að samkvæmt mati neytenda sjálfra er mikill munur milli kynjanna þegar kemur að þekkingu á ákveðnum mörkuðum. Þannig eru karlmenn líklegri til að vera illa að sér þegar um er að ræða matvæli, föt og skó, símaáskriftir og siðræna neyslu en kynjahlutföllin snúast við þegar um er að ræða tryggingar, raforkumarkað, tölvur og sjónvarpsáskriftir. Þeir sem eru með framhaldsmenntun eru svo líklegri en aðrir til að vera illa að sér þegar kemur að tryggingum, raforkumarkaði, sjónvarps- og símaáskriftum en eru betur staddir þegar kemur að hefðbundinni dagvöru, lífrænni framleiðslu og siðrænni neyslu. Fólk sem er vel statt fjárhagslega er svo frekar með athyglisbrest þegar kemur að skóm, fatnaði og símaáskriftum, en er hins vegar betur að sér en aðrir þegar kemur að tryggingum og raforku. Aldur virðist svo hafa nokkuð að segja og virðist sem neytendur verði færari á flestum sviðum með aldrinum og fólki undir þrítugu er hættast við að þjást af athyglisbresti neytenda.

Fyrirfram hefði kannski verið freistandi að ætla að vel stæður neytandi með framhaldsmenntun á besta aldri væri hæfari en aðrir, en sú virðist alls ekki raunin. Niðurstöðurnar leiða greinilega í ljós að það er ekki til neinn ofurneytandi, þó að áhugasvið og þekking neytenda virðist að nokkru marki fara eftir stöðu þeirra að öðru leyti. Þannig eru yngri karlmenn best að sér þegar kemur að tölvum, ungar miðstéttarkonur með framhaldsmenntun vita lítið um sjónvarpsáskriftir, karlmenn undir þrítugu þekkja lítið inn á matarinnkaup og karlmenn með grunnmenntun í verkamannavinnu eru illa að sér þegar kemur að siðrænni neyslu og lífrænum matvælum. Að einhverju leyti má því segja að staðalímyndirnar lifi góðu lífi.

Má bæta hæfni neytenda við ákvarðanatöku?
Ljóst er að hluti vandans er að neytendur hafa úr of mörgu að velja og má velta því fyrir sér hvort þeir hafi einfaldlega ekki tök á að veita öllum valmöguleikum athygli og taki því verri ákvarðanir fyrir vikið. Þá eru valmöguleikar á ákveðnum mörkuðum, með ýmiss konar samsetningu þjónustuþátta, oft mjög flóknir. Hins vegar væri það mjög umdeild aðgerð, út frá samkeppnissjónarmiðum og hugmyndum um frjálsan markað, að takmarka valmöguleika neytenda með einhverjum hætti.

Þá er offramboð upplýsinga líka vandamál og má velta fyrir sér hvort seljendur séu í einhverjum mæli að spila á athyglisbrest neytenda með flóknum og óljósum upplýsingum.

Einnig væri hægt að nýta „nudge“ (um nudge-tæknina og „val-arkitekta“ er fjallað í 3. tbl. NBL 2014) til að ýta neytendum í átt að „réttum“ ákvörðunum; velja fyrir þá ef svo má segja. Segja má að það hafi tekist að nokkru þegar kemur að matvælum, en undanfarin ár hefur verið mikil umfjöllun um skaðsemi mikillar neyslu salts, sykurs og fitu og neytendur virðast betur að sér þegar kemur að kaupum á hollum mat en öðrum neytendavarningi (þó neysla óholls matar sé enn óhófleg). Rétt er þó að hafa í huga að það er markaðurinn sjálfur (en ekki opinberir eða hlutlausir aðilar) sem hefur yfir hæfasta markaðsfólkinu að ráða og er flinkastur í að ýta fólki í „rétta“ átt (tveir fyrir einn o.s.frv.) og því er hætt við að slíkar aðgerðir yrðu helst markaðnum í hag. Auðvelt er fyrir val-arkitekta að stýra illa upplýstum og ráðvilltum neytendum og það leiðir svo til þess að markaðir verða vanvirkari en ella.

Þá má hugsa sér að auka valdeflingu neytenda með aukinni neytendafræðslu og upplýsingum. Gallinn við það er hins vegar sá að fræðsla má sín oft lítils gegn val-arkitektum markaðarins auk þess sem offramboð upplýsinga leiðir til þess að athygli neytenda er oft uppurin.

Erfitt er að benda á einhverja eina lausn eða jafnvel samspil lausna sem gætu gert neytendur að einhvers konar jafningjum seljenda á markaði en víst er að þarna spilar margt saman. Hins vegar má ráða af öllu framansögðu að margir neytendur telja sig ekki stakk búna til að taka vel upplýstar ákvarðanir. Þá er það að vera vel upplýstur engin trygging fyrir því að teknar séu góðar ákvarðanir enda hefur klók markaðssetning val-arkitekta, eins og ákveðin uppröðun í hillur, framsetning verðs og tilboða o.s.frv. einnig áhrif á valið, og þeir neytendur sem haldnir eru athyglisbresti á viðkomandi markaði eru sérlega berskjaldaðir fyrir slíku.

Unnið upp úr grein eftir Lisbet Berg og Åse Gornitzka, sem birtist í Acta Sociologica 2011. 

 

 

Höfundur: Hildigunnur Hafsteinsdóttir
Grein þessi birtist í Neytendablaðinu 3. tbl. 2015.